Kaip semantikos pagalba “išlukštenti” reklamą?



Iš Roland Barthes “Rhétorique de l’image” ("Communication" N°4, 1964)
(Vertimas © Robertas Jucaitis. Skelbti ir cituoti tik gavus sutikimą)

Trys žinutės 

Štai “Panzani” reklama – makaronų pakeliai, skardinė, parmezano maišelis, pomidorai, svogūnai, pipirai, grybai – visi produktai sudėti į pusiau pravirą tinklinį krepšį, dominuoja geltoni ir žali atspalviai raudoname fone. Pabandykime išskirti įvairias šioje reklamoje esančias žinutes. 

Vaizdo perduodamos pirmosios žinutės esmė yra lingvistinė; jos argumentai - antraeilės reikšmės apačioje esanti antraštė ir “Panzani” etiketės, kurios įpintos į buitišką sceną “en abyme” būdu (pr. “mise en abyme” - vaizdas savo kopijoje atkartoja pats save). Šios žinutės suvokimas užkoduotas prancūzų kalboje; tam, kad iššifruoti žinutę, pakanka mokėti skaityti ir mokėti prancūzų kalbą. Tiesą sakant, ši žinutė savo ruožtu gali būti  suskaidyta, kadangi “Panzani” logotipas perteikia ne tik kompanijos pavadinimą, bet dėl savo skambesio yra papildomas “itališkumo” signifikatas; tokiu būdu lingvistinė žinutė (bent jau šiame vaizde) yra dviguba – ir denotacinė ir konotacinė; tačiau kadangi mes čia matome tik vieną tipinį ženklą – t.y. artikuliuotą (rašytinę) kalbą – remsimės tik viena žinutės reikšme.

Atskyrę lingvistinę žinutę, gauname gryną vaizdą (net jei tekstinės etiketės ir lieka vaizdo dalimi). Vaizde matome diskretiškų ženklų seriją. Pirmiausia (eiliškumas nėra svarbus, kadangi ženklai nėra linijiniai) šioje scenoje perteikta sugrįžimo iš turgaus idėja – signifikatą sudaro dvi emocinės vertybės: šviežių produktų ir iš jų paruošto naminio valgio; signifikantas – pravertas tinklelis, iš kurio tarsi iš gausybės rago ant stalo byra produktai. Tam, kad perskaityti šį pirmąjį ženklą, pakanka žinių, kurios tam tikra prasme įsigalėjusios mūsų labai plataus kultūrinio konteksto vartojimo įpročiuose, kuomet sąvoka “pačiam apsipirkti turguje” priešpastatoma “mechaninės” civilizacijos greito maisto ruošimo sąvokai (konservai, šaldytuvai). 

Antras ženklas taip pat yra daugmaž akivaizdus; jo signifikantas yra pomidoro, pipiro ir trispalvio atspalvio (geltono-žalio-raudono) rinkinys; jo signifikatas yra Italija arba tiksliau itališkumas, šis ženklas antrina (dubliuoja) lingvistinės žinutės ženklo konotacijai (itališkam “Panzani“ pavadinimo skambesiui). Kad suvokti šio ženklo perteikiamą žinutę jau reikia specifiškesnių žinių: tai tipiškai “prancūziška” samprata, besiremianti tam tikrais turistiniais stereotipais (abejotina ar italai galėtų pajusti tikrinio daiktavardžio “Panzani” konotaciją, o taip pat - tikėtina - ir tomato bei pipiro itališkumą),.

Tęsdami vaizdo analizę (nors tai pakankamai aišku ir iš pirmo žvilgsnio) be vargo atpažinsime mažiausiai dar du ženklus: viename – koncentruotas įvairių produktų rinkinys perteikia kompleksišką kulinarinių paslaugų idėją, kuri iš vienos pusės teigia, kad “Panzani” gali pateikti viską, kas būtina sudėtingam patiekalui paruošti, o iš kitos pusės, kad pomidorų skardinės koncentratas nenusileidžia jį supantiems natūraliems produktams; kažkuria prasme reklama sukuria tiltą tarp natūralių ir perdirbtų produktų. Kitas ženklas – kompozicija – primena daugelį maisto produktus vaizduojančių paveikslų ir tuo pačiu perteikia estetinį signifikatą – tai “natiurmortas” (pranc. “negyva gamta”), arba, kadangi tai geriau skamba anglų kalboje, “still living”; šiuo atveju vaizdą būtinos suvokti žinios yra grynai kultūrinės. Prie šių keturių ženklų galima būtų pridėti paskutiniąją informaciją – tą, kuri mums sako, jog matome reklamą, ir tai patvirtina leidinyje vaizdui skirta vieta (puslapis) bei ryškios “Panzani” etiketės (jau nekalbant apie antraštę apačioje). Tačiau informacija, kad tai reklama, vaizde nėra privaloma ir imanentinė, kadangi vaizdo reklamiškumas čia yra iš esmės funkcinis: kai mes kažką sakome, visai nebūtinai pridėti paaiškinimą “aš kalbu” (pastarasis būdas daugiausia taikomas reflektyviose sistemose, tokiose, kaip literatūra).

Taigi, šiame vaizde yra keturi ženklai ir – tikėtina – jie formuoja rišlią visumą, kadangi visi jie yra diskretiški, reikalaujantys tam tikrų bedrakultūrinių žinių ir nukreipia mus į globalius signifikatus (pvz. itališkumas), taip pat jie prisotinti ir emocinių vertybių; tokiu būdu greta lingvistinės žinutės yra antra – ikoniška – žinutė. Ar tai viskas? Net jei nuo vaizo atskirtume visus šiuos ženklus, vis tiek dar liktų  informacinės medžiagos; nieko nežinodamas apie ženklus, aš ir toliau “skaitau” vaizdą, “suprantu”, kad yra ne vien tik formos ir spalvos, o ir tam tikras erdvėje identifikuojamų (įvardijamų) objektų skaičius. Šios trečios žinutės signifikatai yra tikri vaizdo objektai, o signifikantai – tie patys, bet tik nufotografuoti, produktai; o kadangi akivaizdu, jog analoginiuose vaizduose santykis tarp realaus daikto-signifikanto ir vaizdinio-signifikato nėra “savavališkas” (skirtingai nuo natūralios kalbos), tad atkrenta bet kokia būtinybė rodyti signifikatą kaip psichinį objektą. Trečios žinutės specifika yra tame, kad santykis tarp signifikato ir signifikanto yra kvazi tautologinis; suprantama, fotografavimui reikia tam tikro scenos transformavimo (kadravimo, mažinimo, tūrinio vaizdo transformavimo į plokščią), tačiau šis kitimas – skirtingai nuo kodavimo – nėra transformacija; šio proceso metu ekvivalentiškumo charakteristikų (būdingų tikroms ženklų sistemoms) netektis keičiama kvaziidentiškumu. Kitais žodžiais tariant, šios žinutės ženklas nebėra ieškomas kažkokiame ženklų sandėlyje, jis nėra koduojamas, to pasekoje mes atsiduriame prieš paradoksalų fenomeną – t.y. prieš žinutę be kodo. Šis ypatumas atsispindi būtinų žinių, kurių reikia perskaityti duotą žinutę, pobūdyje; tam, kad “perskaityti” paskutinį (arba – jei taip patogiau – pirmąjį) vaizdo lygmenį, mums tereikia žinių, susietų su mūsų percepcija (suvokimu); tai žinoma nėra “nulinės” žinios, juk mes privalome suprasti, kas yra vaizdas (vaikai tai ima suvokti tik nuo ketverių metų), kas yra pomidorai, tinklinis krepšelis, makaronų pakelis; vis dėlto tai beveik “antropologinės” žinios. Galima sakyti, kad priešingai nei antroji –“simbolinė” – žinutė, ši žinutė “paraidžiui” atitinka vaizdą, todėl ją ir vadiname "pažodine" žinute.

Tokiu būdu, jei visa tai, kas išsakyta yra teisinga, mūsų nagrinėtoje fotografijoje yra trys žinutės, o būtent: žodinė (lingvistinė) žinutė, ikoninė koduota žinutė ir ikoninė nekoduota žinutė. Lingvistinę žinutę nesunkiai galima atskirti nuo dviejų ikoninių; bet ar mes turime teisę atskirti vieną nuo kitos ikonines žinutes, turinčias tą pačia vaizdinę substanciją? Akivaizdu, kad standartinėje reklaminio vaizdo analizėje spontaniškai atskirti ikoninių žinučių negalima: žiūrovas ir percepcinę ir kultūrinę žinutę suvokia vienu metu, vėliau pamatysime, kad toks dviejų skaitymo tipų sinkretizmas (sujungimas) atitinka masinės komunikacijos vaizdo funkciją (kas ir yra šio tyrimo tema). Tačiau minėtas atskyrimas vaidina operatyvųjį vaidmenį, panašų į tą, kurį vaidina signifikato ir signfikanto atskyrimas linvistiniuose ženkluose, nors nė vienas žmogus ir negalėtų atskirti “žodžio” nuo jo prasmės, išskyrus tuos atvejus, kuomet remiamasi apibrėžimo metakalba. Atskyrimas bus pateisintas tik tuo atveju, jei jis leis paprastai ir rišliai apibūdinti vaizdo struktūrą, o šis apibūdinimas savo ruožtu paaiškins tą vaizdo vaidmenį, kurį jis vaidina visuomeniniame gyvenime. Tokiu būdu, reikėtų atskirai nagrinėti kiekvieną žinutę, ieškant bendrų jų bruožų ir tuo pačiu neužmiršti, kad pagrindinis mūsų tikslas – suprasti bendrą vaizdo struktūrą, t.y. suprasti galutinį visų trijų žinučių tarpusavio santykį. Tačiau kadangi kalbame ne apie “naiviąją” analizę, o apie struktūrinį aprašą, mes šiek tiek pakeisime žinučių dėstymo tvarką ir sukeisime vietomis “kultūrinę” ir “pažodinę” žinutes; iš dviejų “ikoninių” žinučių pirmoji tam tikra prasme įspausta antrojoje – “pažodinė” žinutė vaidina “simbolinės” žinutės atraminį vaidmenį. Tokiu būdu mes žinome, kad sistema, kuri savo signifikantais naudoja kitos sistemos ženklus yra konotacinė sistema; todėl nuo šiol “pažodinius” vaizdus vadinsime denotaciniais, o “simbolinius” - konotaciniais.

Roland Barthes dekonstrukcija:

Lingvistinė žinutė:
  1. Tekstinė antraštė, etiketės.
  2. Teksto atkodavimui reikia kultūrinių žinių (mokėti kalbą ir rašyti).
  3. Garsu ir “Panzani” skambesio familiarumu konotuoja “itališkumą”.
Koduota ikoninė žinutė:
  1. Praviras krepšys – sugrįžimas iš turgaus – perteikia šviežumą, namuose paruoštą maistą.
  2. Spalvos – kultūrinės žinutės – perteikia “itališkumą”, koreliuoja su tekstu “Panzani”.
  3. Itališkumas yra specifinės žinios, turinčios reikšmės vien ne italams.
  4. Objektų pateikimas perteikia kompleksišką sistemą – visaapimančią kulinarinę patirtį.
  5. Estetika – natiurmortas. Stipriai kultūrinis, reikalauja specializuotų žinių.
  6. Vaizdas/tekstas kaip reklama – kontekstuali informacija. Informacija patalpinta žurnalo viduje, ir t.t.
Nekoduota ikoninė žinutė (tiesioginė vizuali žinutė):
  1. Fotografija objektus atspindi, bet ne transformuoja.
  2. Tai pažodinė žinutė vs simbolinė.
  3. Žinutė funkcionuoja kaip atrama simbolinėms žinutėms.

Komentarai

Anonimiškas sakė…
Oho. Geras. Įdomu ar ši reklama buvo kurta intuityviai, ar panašiu racionaliu keliu, kaip kad čia aprašyta. Beje, man tas maišelis iš pat pradžių pasirodė, kaip žvejybinis tinklas, o iš to - gėrybių tinklas, laimikis.
Edvardas sakė…
matyt anonimas yra jaunesnės kartos atstovas nematęs sovietinių "avoskų" :) http://en.wikipedia.org/wiki/Avoska

Robertai, įstabi analizė. ačiū už vertimą. tik man irgi dažnai kirba mintis, kad menininkai savo drobėse ar agentūros reklaminiuose maketuose viską vertino daug paprasčiau (nereiškia prasčiau. vertino su įžvalgom, patirtim, know how) o jau vėliau mokslininkai įšanalizavo tai semantikos lygmeniu. ir atrado aspektų, kurių nebuvo numatę net patys kūrėjai.
Anonimiškas sakė…
Žinau žinau tokio tipo maišelį, bet pirmas įspūdis vis vien apie tinklą, nes kol akis pagauna rankenas ir įdentifikuoja avoską, tai dar prieš tai žvejybinio tinklo vaizdinys (kuris daug lengviau suvokiamas) jau būna patekęs į sąmonę. Nors, žinoma, čia subjektyvu.

Apie panašias analizes kino pavasaryje mačiau įdomų, kartais juokingą, dokumentiką, analizujančią Kubricko "Shininge" paslėptus simbolius - "Room 237"
Edvardas sakė…
Aš apie tą patį filmą pagalvojau, nes irgi šviežiai matytas KP.
Daugumoje atvejų, manau taip ir yra. Tačiau taip pat manau, kad po ilgų darbo metų pas profus išsiugdo šeštas - retai klystantis - jausmas, kuris pasako kaip išspręsti vieną ar kitą problemą. Geri kūrėjai turi išsiugdę intuiciją prilygstančią filosofo smegenims.

Populiarūs įrašai