Interviu žurnalui "IQ"


Žurnalas "IQ" savo naujausio numerio straipsniui "Tapatybės transformacija" paprašė atsakyti į 12 klausimų apie ženklodarą. Bet kadangi straipsnyje panaudota tik nedidelė interviu dalis, publikuoju visus savo atsakymus čia.

Neseniai integruotos komunikacijos įmonių grupė „Idea Group“ atliko tarptautinę „Prasmingų prekės ženklų“ studiją, kuri parodė, kad 73% Lietuvos prekės ženklų mūsų šalies gyventojams nėra aktualūs. Viena vertus tai byloja apie Lietuvos įmonių netinkamai vykdomą komunikaciją ir neefektyvius marketingo sprendimus, tačiau galbūt tai pasako šį bei tą ir apie Lietuvos vartotojų mentalitetą.
Tai daugiau pasako apie vartotojų piniginę. Žinomesni prekės ženklai visuomet yra brangesni ir todėl jie skirti tik aukštas ir vidutines pajamas turintiems vartotojams. Pasak finansų analitiko Stasio Jakeliūno, Lietuvoje vidurinę klasę sudaro tik 5-10 % gyventojų. Todėl daugumą gyventojų labiau domina nuolaidų akcijos ir jie neturi finansinių galimybių būti lojaliais vieniems ar kitiems prekių ženklams.

Jei didžiajai daliai lietuvių prekės ženklai nieko nereiškia, tai ar apskritai verta Lietuvos įmonėms investuoti į prekės ženklo pokyčius?
Būkime optimistais, gyventojų perkamoji galia – tikėkimės – augs ir tie, kurie investuoja į prekės ženklo vertę šiandien, rytoj pirmieji skins investavimo vaisius. Kaip teigia rinkodaros ekspertas Al Ries, “užauginti” tvirtą prekės ženklą reikia apie 10 metų.

Vis dėlto, kokiais atvejais Lietuvos bendrovėms verta tai daryti?
Stiprus prekės ženklas – tai ir pridėtinė vertė ir vartotojų lojalumas. Jei verslininkas mąsto toliau nei kelis žingsnius į priekį, jis turėtų suvokti, kad kinietiškas modelis – būti nežinomu pigios produkcijos tiekėju žinomiems prekių ženklams – yra labai trumparegiška strategija. Labai paprastas prekės ženklo naudos apibrėžimas yra toks: prekės ženklas pirkėją traukia, tuo tarpu vien klasikiniais rinkodariniais veiksmais paremta strategija prekę link pirkėjo stumia. 

Kokias klaidas, Jūsų nuomone, dažniausiai daro Lietuvos įmonės keisdamos savo prekės ženklus?
Pirmiausia tiksliai įvardinkime terminus. Lietuvių kalboje turime didelę painiavą su rinkodarine terminologija, nes angliški terminai “brand” ir “trademark”, reiškiantys skirtingus dalykus, lietuvių kalbininkų išversti vienodai – “prekės ženklas”. “Trademark” yra registruotas ir teisiškai apsaugotas logotipas arba žodis, “brand” gi yra gerokai platesnė sąvoka. Prekės ženklą – “brand” – apibrėžia kompanijos kultūra, komunikacija (įskaitant ir gaminių dizainą), aplinka (pastatų architektūra ir patalpų interjerai), darbuotojų apranga bei egsena. Taigi, tai labiau mentalinė sąvoka. Jei kalba eina apie logotipų (kurie dažnai neteisingai vartojami kaip termino “prekės ženklas” sinonimas) keitimus, tai, sakyčiau, problema labiau tame, kad lietuviai perdėm konservatyvūs ir bijo juos aktualizuoti, darydami klaidingą prielaidą, jog kompanija sugrius ar vartotojai ją užmirš, jei pasikeis logotipas. Pavyzdys – “Omnitel”. Penkiolikos metų bėgyje logotipo atnaujindamas apsiribodavo tik dėliojant aplink studento sukurtą ženklą įvairius grafinius elementus, ir nors sąlygos buvo pribrendusios, bendrovė neišdrįso jį keisti iš esmės. Tik motininės kompanijos “TeliaSonera” sprendimu jis buvo pagaliau radikaliai pakeistas. O juk vizualaus identiteto keitimas ar atnaujinimas yra kartu ir puiki proga pasakyti investuotojams, vartotojams ir valdžios institucijoms apie pokyčius kompanijoje. Keista, bet reta Lietuvos įmonė suvokia logotipo – vieno stipriausių prekės ženklo identifikatorių – naudą ir poveikio jėgą. 

Kiek laiko turi tarnauti (ar vidutiniškai tarnauja) geras prekės ženklas?
Kol prekės ženklas neša tenkinantį kompaniją pelną. Štai "Coca Cola", "Nestlé", "Shell", "Michelin" prekės ženklai ir jų logotipai sėkmingai gyvuojai jau virš 100 metų. O šių kompanijų logotipų autoriai – jų įkūrėjai arba jų darbutojai. Suprantama, laikas nuo laiko logotipai kosmetiškai atnaujinami, bet esminiai elementai išliko nepakitę. Tačiau tikrai ne pats vienas logotipas atneša kompanijai sėkmę.

Nemažai bendrovių, savo prekės ženklus keičia nuosekliai ir palaipsniui. Kodėl tai daroma?
Priežasčių gali būti daug – pokyčiai rinkoje, konkurentų veiksmai, besikeičianti kompanijos strategija, naujo vadovo atėjimas, kompanijų susijungimai ar įsigijimai, išorinės ar vidinės krizės (“Arthur Andersen” atvejis).

Esate sukūręs ne vieną logotipą, kuris naudojamas kaip įmonės prekės ženklas. Kokius poreikius dažniausiai kelia užsakovai norintys pakeisti savo įmonės ar pagrindinio jų parduodamo produkto prekės ženklą?
Pirminė logotipo paskirtis yra išskirti kompaniją, jos produktą ar paslaugą iš konkurentų tarpo. Antrinė - sukurti emocines sąsajas su vartotoju ir (pageidautina) perteikti kompanijos veiklos sritį. Tai denotacinės ir konotacinės logotipo pusės. Jei dirba profesionalūs vadybininkai, tai ir būna kertiniai pageidavimai. 

Kokias priežastis dažniausiai nurodo įmonės prekės ženklą sumanę keisti ir į Jus dėl to besikreipiantys užsakovai iš Lietuvos?
Jei kalbame apie plataus vartojimo prekių (angl. FMCG) arba paslaugų sritį, atsinaujinimo siekiama dažniausiai dėl konkurencinės aplinkos pasikeitimo arba kintant vartotojų skoniui. Rečiau – kompanijai pakilus į kitą lygį.

Ar, remdamasis savo asmenine darbo su prekės ženklais patirtimi, galėtumėte išskirti bendrus (žinoma, ne universalius) estetinius kriterijus ar grafinio dizaino sprendimus, kuriuos turėtų tenkinti/realizuoti prekės ženklas tam, kad taptų populiarus būtent Lietuvoje?
Kriterijai logotipui:
1. Mažiau yra daugiau (paprasta yra stipriau nei sudėtinga).
2. Kontrastas, kontrastas, kontrastas.
3. Lengvai suvokiama ir originali tipografika.

Kaip, grafinio dizaino požiūriu, skiriasi didžiųjų Lietuvos įmonių ir pagrindinių jų gaminamų produktų prekės ženklai lyginant juos su didžiosiomis užsienio bendrovėmis ir jų produkcija? Galbūt šiuo požiūriu esama kažkokių esminių skirtumų?
Kalbėsiu apie lietuviško kapitalo įmones. Yra kelios priežastys. Esame katalikiška šalis, o katalikybėje stiprų vaidmenį vaidina barokinė puošyba – tai jau mūsų pasąmonėje, tačiau komunikacijoje bet koks nepateisinamas dekoras silpnina logotipo suvokimą. Sėkmingiausi ženklai yra “protestantiški” – išgryninta esmė ir jokios puošybos. Nes prekių ženklų miške vartotojas sudėtingų ar besiremiančių klišėmis vaizdų paprasčiausiai nesugebės įsminti. Tai patvirtina ir psichologiniai tyrimai. Antra priežastis – žema sprendimus priimančių darbuotojų vizualioji kultūra.

Kiek Lietuvos bendrovei vidutiniškai kainuotų prekės ženklo pakeitimas (įskaičius visas įmanomas išlaidas)? Kiek kainuotų vien naujo logotipo ir tik jo užsakymas?
Į šį klausimą, kaip ir į klausimą “Kiek kainuoja automobilis?”, neįmanoma atsakyti. “Tata Nano” kainuoja 1500 JAV dol., “Rolls Royce” – milijonus. Viskas priklauso nuo to, kokie suformuluojami kriterijai – norite naudoto ar naujo, antikvarinio ar sportinio, šeimyninio ar tarnybinio, dyzelinio ar benzininio, prestižinio ar pigaus automobilio ir t.t. Kiekvienas atvejis individualus, nes yra daugybė parametrų, kurie įtakoja kainą.

Skirtingos komunikacijos agentūros ar laisvai samdomi profesionalai skirtingai įkainoja savo darbą. Pagal kokius kriterijus nustatoma naujo prekės ženklo sukūrimo ar jo pakeitimo kaina?
Ženklodaroje galioja tie patys dėsniai, kaip ir kitur versle – patyrusių ir žinomų kūrėjų/kompanijų paslaugos kainuoja brangiau, pradedančiųjų ar dempinguojančių – pigiau. Brangiau mokama už patirtį/vardą ir darbų apimtį. JAV atsižvelgiama ir į kompanijos svorį rinkoje. Be to, labai noriu atkreipti dėmesį į tai, kad grynoji kūryba - tik didelio proceso dalis. Dažnai užmirštama, kad daug laiko pareikalauja rinkos vizualių aspektų tyrimas, pavyzdžių analizė ir juridiniai apsaugos aspektai. 

Koks yra Jums žinomas pats nesėkmingiausias ir pats sėkmingiausias (finansiniu požiūriu) lietuviškos bendrovės prekės ženklo keitimas?
Konkrečių nesėkmės atvejų neminėsiu, juolab, jog tai pagrįsti reikia statistikos ir skaičių, o privačios kompanijos tai labai nenoriai atskleidžia. Lietuvoje prasčiausia ženklodara yra “verslas verslui” (angl. B2B) ir valstybinio kapitalo įmonių srityje. Kad tuo įsitikinti, pakanka pamatyti Vilnius–Kaunas greitkelio pakelės reklaminius stendus. Antra vertus, net ir vizualiai įsimintini bei komunikacijos prasme sėkmingai įgyvendinti projektai, tokie, kaip pvz., “Effigy” (išsirutuliojęs iš “Utenos trikotažo”), neišvengė liūdno likimo. Sėkmingų lokalių atvejų turime nemažai, pažvelkime į metų “Mylimiausio prekės ženklo” rinkimų sąrašą. Visgi yra vienas “bet” – mylimiausiais dauguma tapo po vakarietiško kapitalo injekcijų ir kuomet jas pertvarkė naujųjų šeimininkų vadybininkai. Tačiau, deja, neturime nei vieno lietuviško prekės ženklo, žinomo Vakaruose ar Rytuose.

Komentarai

Edvardas sakė…
Labai konkrečiai ir teisingai. Ypač patiko žvilgsnis į vizualios kultūros tradiciją per religijos prizmę.
Artūras sakė…
Religija kaip religija. Dar didesnę įtaka yra padaręs rusiškasis-tarybinis konstruktivizmas. Juk daugelis senųjų Meninykų išaugę šioje mokykloje, ir kai kurie vis dar dėsto tokiose įstaigose kaip VDA. Naujoji karta po truputi keičiasi įtakojama interneto, emigracijos/globalizacijos.

P.S. pataisyk Tata Nano, o tai kas pagalvos, kad tatoo su nana technologijom :)

Populiarūs šio tinklaraščio įrašai

Swedish is Beautiful

Reklamų prie magistralės Vilnius-Kaunas apžvalga: kodėl dauguma jų vis dar beviltiškos?

Logas "Atkurtai Lietuvai 100": dvigubi valdžios žaidimai ar jokios institucijų koordinacijos?