Prekės ženklo svarba. Kodėl mums nesiseka?

Dar spalio mėn. portalo "BZN start" žurnalistė kreipėsi dėl interviu straipsniui apie prekės ženklo svarbą, nusiunčiau jai savo nuomonę, bet publikuota ji taip ir nebuvo. Tad spausdinu atsakymus pas save.

Į ką labiausiai reikėtų atkreipti dėmesį, kuriant visiškai naują prekės ženklą ir kaip išlaikyti jo populiarumą?
Pirma reiktų apibrėžti apie kokią sritį kalbame, „verslas verslui“ (B2B), „verslas – valdžios institucijoms“ (B2G) ar „valdžios institucijos – vartotojui“ (G2C) galioja vieni dėsniai, „verslas vartotojui“ (B2C) – kiti. Labiausiai diskutuojama B2C sritis, tad kalbėkime apie ją.

Stipriai konkurencingoje aplinkoje ženklodaros procesas yra maratonas, ne sprintas, todėl reikia apsiginkluoti kantrybe ir pasiruošti ilgalaikiam darbui. Išskyrus tuos atvejus, kai gimsta išties revoliucingi produktai ar paslaugos (pvz. "Segway" (nors jis "Apple" auros ir neįgijo) , "Dyson", "Skype"), pats svarbiausias dalykas yra, be abejo, siūlomas produktas – jei vartotoją jis sudomins, sekančiu svarbiausiu sėkmės faktoriumi taps jo pavadinimas, ypač jei taikomasi į pasaulines rinkas. Toliau būtų komunikacija, logotipas ir t.t. Tačiau visa tai reikia apgobti tinkama emocija. Todėl stiprūs prekės ženklai apibūdinami ne veiksmažodžiais, o būdvardžiais. Tarp lygiaverčių produktų laimi visada tas, kurio stipresnė emocija ar charizma.

Jei ženklas jau populiarus, jį išlaikyti tegali arba nuolatinis gaminio / paslaugos tobulinimas ir inovacijos ("Apple", "Facebook") arba atvirkščiai – konservatyvumas ("Coca Cola"). Tokiu atveju poveikio variklis yra spaudimas reklama, o tai – psichologinis manipuliavimas.

Kas apibūdina prekės ženklo vertę?
PŽ vertė gan subjektyvus, objektyviai nepamatuojamas dalykas. Matyt geriausiai rodiklis yra akcijų kaina biržoje. PŽ vertės nustatymui stambios ženklodaros kompanija sukūrė gausybę modelių – "Interbrand" turi savo, "BrandFinance", "MilwardBrawn", "FutureBrand" – savo.

Prekės ženklo galia. Ar galėtumėte įvardinti kas į ją įeina?
Klientų ir investuotojų lojalumas. Bet niekam ne paslaptis, kad IT sektoriuje galioja kiek kiti dėsniai – ženklas gali būti nuostolingas, bet vertingas investuotojų akyse, jei turi didelę naudotojų bazę.

Kokie yra stipriausi lietuviški prekių ženklai?
Alkoholio gamintojų prekių ženklų dėl etinių paskatų neminėsiu. Stiprus prekės ženklas – tai visada didesnė pridėtinė vertė, nes lojalus ir nuolatinis pirkėjas pasiruošęs mokėti daugiau. Jei vartotojai PŽ mėgsta, jį sukūrusi kompanija uždirba didesnes pajamas, jos akcijų vertė kyla. Vienareikšmiškai man įdomiausias lietuviškas šio 25-mečio fenomenas yra „Olialia“.

Lietuvoje daromi reguliarūs bandymai išsiaiškinti, kas geriausias, tai ir „GfK“ (DDB) tyrimas, ir „Metų gaminio“ (LPK), „Metų prekės ženklo“ („Verslo žinios“) ar „Superbrands.lt“ rinkimai. Bėda tik, kad lojalumo PŽ priežastys yra labai nevienodos. Dažni atvejai, kai prie PŽ prisirišama iš būtinybės – pvz., bankininkystėje dominuoja grynai funkciniai kriterijai (geriausios finansinės sąlygos), tai prisirišimas iš išskaičiavimo arba štai iškylama abejotinos verslo etikos dėka („Maxima“) ar turint praktiškai monopolistinę padėtį („Teo“). Todėl aš nevadinčiau panašių ženklų populiarumo nuoširdaus vartotojų lojalumo jiems rezultatu. Ir gaila, kad ir kokie stiprūs lietuviški ženklai bebūtų, jie praktiškai neperžengia Lietuvos ribų. Kita vertus, man džiugu, kad kyla ir įsitvirtina lietuviški nedidukų gamintojų prekių ženklai – pvz., šokoladas „Naive“, hi-fi audio įrangos gamintojas „LessLoss“, drabužių portalas „Vinted“, „Loftas“ pramogų versle. Na, o tokių sėkmės istorijų, kaip „WhatsUp“, „Snapchat“ ar „Telegram“ fenomenų Lietuvoje dar teks palaukti (nekalbant apie gigantus "Skype", "Uber" ar "Airbnb"). Aiškiau identifikuojamas silpniausias Lietuvos prekės ženklas – tai pati Lietuva (kaip šalis).

Kokia Jūsų nuomone, yra pagrindinė prekės ženklo keitimo priežastis? (Pizza Jazz virsmas  - P Jazz, Čili kaimas - Forest ir pan.).
Jei atmestume įvairių finansinių ir juridinių manipuliacijų prielaidas, rimčiausios priežastys yra arba kompanijų susiliejimas / pirkimas (Lietuvoje tai gan reta), arba naujos vadovybės su nauja filosofija atėjimas (taip pat reta), tad lieka taikymasis prie pasikeitusių (ar besikeičiančių) kultūrinių ar vartojimo tendencijų. 

Kokias galėtumėte paminėti prekės ženklo kūrimo klaidas?
1. Nesusiformavusi kompanijos kultūra 2. Ženklodaros specialistų ignoravimas ar nepasitikėjimas jais. 3. Komunikacijos kanalų kaitos tinkamas neįvertinimas (stipriai judame link mobilių įrenginių dominavimo). 

Visi žinome bent keletą pavyzdžių, kai konkretus prekių ženklas yra tapęs bendriniu žodžiu (parkeris, gūglinti). Kas tai lemia – atsitiktinumas, sėkmė ar sunkus darbas?
Reikia tapti ir ilgai išlikti savo kategorijos etalonu, o tai reiškia, kad atsitiktinumams čia nelabai yra vietos.